AdomasAdomas
Atgal
Analizė: Nike – Find Your Greatness

Šiame straipsnyje analizuosiu, mano nuomone, vieną iš pačių kiečiausių Facebook komunikacijos kampanijų, kokias tik esu matęs. Ji mane pribloškė ir visokeriopai sužavėjo savo genialumu ir įgyvendinimu socialiniuose tinkluose. Tai – Nike: Find Your Greatness. Nors kampanija vyko daugelyje socialinių tinklų, analizuosiu tik jų veiklą Facebook puslapyje.

 

Pati kampanija prasidėjo liepos 25 dieną ir pasiekė kulminaciją rugpjūčio 12 dieną. Pastabūs žmonės jau pastebėjo, kad kaip tik šiuo laikotarpio vyko pats didžiausias ir svarbiausias pasaulyje sporto renginys – Londono olimpinės žaidynės. Bet Nike nesirinko paprasto sprendimo tiesiog paremti Olimpines žaidynes ir reklamuoti savo įmonę, oi ne… Nike iš visų jėgų tėškė antausį TOK (Tarptautiniam Olimpiniam Komitetui), pasinaudojo Olimpinėmis žaidynėmis ir už tai neturėjo sumokėti nei cento (na, turėjo, bet ne už žaidynių rėmimą, kaip kad turėjo pasielgti jų didžiausias konkurentas – Adidas). Kaip jie tai padarė?

Turbūt girdėjote, kad TOK yra užpatentavęs begalę įvairiausių frazių, susijusių su Olimpiada (London 2012, Olympics, Olympiad, Olympian, Citius Altius Fortius bei daug kitų…) ir tik oficialūs olimpiados remėjai galėjo juos naudoti savo reklamoje. Nike nuostabiai apėjo šiuos apribojimus ir pasinaudojo tais žodžiais, kurių TOK niekada negalėjo ir negalės užpatentuoti – Londonas/atletai/sportas.

 

Pagrindinę visos kampanijos žinutę atspindi du pirmi Nike kampanijos įrašai:

( Greatness, didingumas/didybė/puikumas, nėra vienoje ypatingoje vietoje – kažin, apie kokią vietą čia kalbama? 🙂 )

 

O dar puikiau viskas įgyvendinta jų sukurtame vaizdelyje – Nike: Find Your Greatness:

Pačiame filmuke bent 16 kartų yra minimas Londonas. Tačiau ne Didžiosios Britanijos sostinė Londonas, o maži miesteliai JAV, Kanadoje, Pietų Amerikoje, netgi sporto salės ir gatvės:

Greatness isn’t reserved for the chosen few in one special city, it can also be found in London, Ohio, and London, Norway, and East London, South Africa, and Little London, Jamaica, and Small London, Nigeria, and the London Hotel and London Road and anywhere else someone is trying to find it.

Tiesiog tobula. Jau net nekalbant apie patį video, kuriame Nike taip pat pirmą kartą pristatė #findgreatness hashtag’ą.

Nike nesustojo ir tęsė kasdieninę komunikaciją. Be pagrindinio video Nike taip pat atskirai paleido dvidešimt trumpų filmukų apie skirtingas sporto šakas ir žmogaus pasiekimus su trumpomis, bet kandžiomis replikomis. Visur vyraujanti tema – sportas ir žmogaus pasiekimai.

Vietoj to, kad į Facebook įkeltų patį video, Nike pasidalino kadrais iš šių video kartu su Nike ženklu bei #findgreatness hashtag’u, ir tik pridėjo trumpąją nuorodą į video. Jeigu pats pirmas pagrindinis video įtraukė 1537 žmones (like+comment+share), nuotraukos įtraukė nuo penkių iki keturiasdešimt kartų (!) daugiau žmonių. 

 Į savo komunikaciją Nike taip pat įtraukė įrašus apie didžiausias Nike remiamų atletų olimpines pergales:

 

 

 

Taigi, komunikacija iki rugpjūčio 7-tos (lygiai dvi savaites) buvo labai vizuali: beveik visos nuotraukos pažymėtos kaip svarbios (Highlight), išplėstos per visą puslapio plotį. Nuotraukos taip pat buvo brand’intos: visur išlaikomas tas pats stilius (tas pats fontas, tas pats logo, vyraujančios spalvos: juodai/balta, auksinė, beveik visur naudojama “Find Your Greatness” frazė) – trumpai tariant, pamatęs keletą tokių Nike nuotraukų, po to be vargo atpažinsi ir kitas.

Viskas kaip ir puiku, komunikacija labai graži, bet… kyla klausimas – kam viso to reikia? Koks yra Nike tikslas?

 

Būtent tada Nike ir smogia visu pajėgumu: rugpjūčio 8-tą dieną pristatoma akcija/judėjimas – pasiek savo didingumą pačios aktyviausios dienos metu. Ta diena – rugpjūčio 12-ta – irgi pasirinkta neatsitiktinai (uždarykim Olimpiadą su pasauliniu sporto judėjimu – neblogai). Beje, Nike niekur nenaudojo žodžio ‘Olimpiada’ ar ko nors panašaus, bet puikiai apsiėjo ir be to.

 

 

Per likusį laiką Nike saikingai skatino savo prekių pardavimus,

o toliau, tęsiant visą kitą komunikaciją (didelės Nike remiamų sportininkų pergalės ir kita), Nike beliko tik priminti žmonėms apie rengiamą akciją:

 

 

Galiausiai, visos komunikacijos metu, Nike atnaujindavo puslapio viršelio nuotrauką ir netgi sukūrė specialiai šiai akcijai skirtą renginį:

REZULTATAS

Per mažiau nei mėnesį Nike video buvo peržiūrėti net 7,052,041 kartą.

43 Nike įrašai Facebook’e sulaukė:

  • 505,122 Like paspaudimus
  • 12,358 komentarus
  • 28,105 pasidalinimus

Sudėjus visa tai, padalinus iš įrašų skaičiaus bei visų gerbėjų (10,429,145), ir padauginus iš 100%, gauname 0.1216% įtraukimo koeficientą (Engagement Rate). Pagal Social Bakers, 0.2% įtraukimo koeficientas yra ‘geras’, tad Nike šiek tiek atsiliko. Vis dėlto, Nike komunikacija prieš Olimpiadą buvo neaktyvi, įrašai nebuvo rašomi reguliariai, o įtraukimo koeficientas buvo dar žemesnis. Pasižiūrėjus į People Talking About This lentelę, pamatysime, kaip kardinaliai pasikeitė Nike gerbėjų įtraukimas:

Galų gale, Nike tikslas buvo ne geriau/daugiau/labiau įtraukti savo gerbėjus virtualioje erdvėje, tačiau suorganizuoti pačią aktyviausią sporto dieną pasaulyje. Ar jiems tai pavyko padaryti? Reikėtų paklausti jų pačių, tačiau skaičiai įspūdingi:

 

Rezultatams matuoti Nike pasitelkė NikeFuel idėją – žmogus įsigyja prietaisą, kuris kiekvieną dieną nustato žmogaus aktyvumą pagal užregistruotus žmogaus judesius. Nike svetainėje pažymima, jog 3000 NikeFuel taškų yra surenkami aktyviai sportuojant, o 5000 taškų surenkami labai aktyvaus sporto metu (ilgai bėgant, žaidžiant krepšinį ir tt). Taigi, galima spėti, jog visame pasaulyje šioje akcijoje dalyvavo bent jau nuo 100,000 iki 200,000 tūkstančių žmonių. Ar daug tai, ar mažai – spręsti jums 🙂

 

PAMOKOS:

Turėkite Strategiją
Nike tikriausiai ir patys suprato, kad reklamuodami tik jų organizuojamą renginį, nepritrauks pakankamai dėmesio (per tris savaites visa reklama tikrai įkyrėtų!). Todėl jie pasirinko kitokį kelią: dvi savaites reguliariai komunikuojama socialiniuose tinkluose ir paskleidžiama „Find Your Greatness“ idėja ir tik po to pranešama apie organizuojamą aktyviausią pasaulyje dieną. Tokiu būdu Nike sukūrė daug teigiamių emocijų žmonėms, kuriems patiko pati idėja, kurie tiesiog norėjo pasidalinti video/nuotraukomis su savo draugais ir juos įkvėpti sportuoti. Kai visa virtuali erdvė netilo nuo #findgreatness idėjos, Nike beliko pristatyti savo renginį – erdvę, kurioje žmonės kaip tik ir galės įrodyti savo užsibrėžimą, siekį tapti didingais.

Manau, jog šiai kampanijai įgyvendinti Nike skyrė labai daug laiko ir resursų. Taip ir jūs, pasiruoškite aiškią komunikavimo strategiją (kokia pagrindinė kampanijos žinutė, į kokius žmones taikomasi, kokios problemos juos kamuoja, kiek žmonių norima pasiekti [like/reach], kiek dalyvių norima pritraukti į renginį, kiek pardavimų ir t.t.), iš anksto pasiruoškite reikalingą medžiagą (video, nuotraukos, …) visai kampanijai, netgi sukurkite preliminarius įrašus kiekvienai dienai. Ir žinoma, nepamirškite pasirinkti geriausio laiko savo kampanijai įgyvendinti.

Investuokite į aukštos kokybės turinį
Galbūt jūs ir negalėsite sukurti video su vaizdais iš skirtingų žemynų, tačiau į aukštos kokybės nuotraukas investuoti tikrai verta. Be to, sukurkite nuoseklų visos kampanijos įvaizdį, kuris taptų jūsų vizitine kortele.

Rūpinkitės ne savimi, o savo gerbėjais
Kiek iš jūsų mėgsta skrajutes dalinančius žmones, kurie tik ir bando ką nors įgrūsti į jūsu rankas? Kiek iš jūsų mėgsta telefoninius pardavimus? – vienetai. Žmonės (bent jau dauguma) yra protingi padarai, kurie iš tolo užuodžia jiems peršamus pardavimus, nes taip įmonės siekia naudos sau. Tuo pačiu metu žmonės įvertina įmones, kurios daro kažką nesavanaudiškai. Šie principai galioja ir virtualioje erdvėje: Nike galėjo kiekvieną dieną kišti savo apyrankes, batelius, marškinėlius, kad tik padidintų jų pardavimus, dalintis pranešimais apie renginį, kad pritrauktų kuo daugiau žmonių, gautų daugiau pelno ir naudos sau. Vietoj to, Nike dvi savaites komunikavo tik tai, kas iš tikrųjų domina gerbėjus, ir visai nereklamavo savo produktų: žmonėms patinka įkvepiantys vaizdeliai, aukštos kokybės nuotraukos su įspūdingomis citatomis apie gyvenimą ir taip toliau. Kažkur įkišti savo prekės ženklą vis tiek reikėjo, bet tai jie padarė labai subtiliai.

Visą laiką akcentuojame, jog socialiniuose tinkluose būtina bendrauti su gerbėjais. Nike būtent tai ir padarė, o ne per prievartą siūlė savo prekes/paslaugas, kas vis dar labai dažnai pasitaiko.


Notice: Theme without comments.php yra nebenaudojama nuo 3.0 versijos, tačiau neturi pakaitalo. Please include a comments.php template in your theme. in /var/www/w_socialusmarketingas.lt/wp-includes/functions.php on line 3829

One response to “Analizė: Nike – Find Your Greatness”

  1. Tomas sako:

    Saunus irasas! tik su SocialBakers.com engagement rate – nerandu kur tie 0.2% yra geras. Ypac nike fanu auditorijai (1000k).

    http://www.socialbakers.com/blog/114-what-is-a-good-engagement-rate-on-a-facebook-page

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *

http://www.socialusmarketingas.lt/analize-nike-find-your-greatness