Arijus ŽakasArijus Žakas
Atgal
Kaip (ne)reikia komunikuoti masinės euforijos metu

Pastaruoju metu didžiausia masinė euforija Lietuvoje kilo per Eurovizijos dainų konkursą. Kaip žmonės pametė galvas geriausiai jautėsi Facebook‘e, kuriame per kelias dienas galima buvo išprotėti nuo nenormalaus informacijos srauto.

Nenagrinėsime žmonių skleistos informacijos, tačiau pasirinkome dviejų apie Euroviziją aktyviau komunikavusių mineralinių vandenų – „Akvilės“ ir „Neptūno“ veiksmus bei palyginsime jų rezultatus.

Vietoje prologo

„Akvilė“ – Birštono mineralinių vandenų produktas. Į aktyvią komunikaciją Facebook‘e įsitraukė tik šių metų vasario 1 d. Aktyvios komunikacijos, didelės reklaminės kampanijos pagalba per mėnesį susirinko 7000 gerbėjų (!!!). „Akvilės“ komunikacija Facebook‘e yra gana primityvi, tačiau sudėtinga sudėliota ir komunikuojama labiau informacinio pobūdžio įrašais nei įtraukiant ir skatinant gerbėjus draugauti.

„Neptūnas“ – tai Varėnos regione išgaunamas mineralinis vanduo. Į Facebook‘ą atkeliavo 2009 metais, kai šis kanalas dar nebuvo toks populiarus kaip dabar. Per trejus metus „Neptūnas“ komunikavo labai įvairiai (pradedant nuo reklaminių žinučių ir baigiant naudingais patarimais). Šiuo metu „Neptūnas“ pasirinko aktyvią komunikaciją, išnaudodamas didžiąją dalį Facebook‘o galimybių bei skleidžia savo žinią mėgindamas įtraukti vartotojus.

Iš karto pasakysiu, kad „Neptūnas“ yra mūsų klientas ir mūsų požiūris bus subjektyvus, tačiau tai juk nedraudžia analizuoti. Su kokia agentūra (o gal ir patys) dirba „Akvilė“ mes nežinome.

„Akvilės“ komunikacija per Euroviziją

„Akvilė“ yra vienas didžiausių lietuviškos Eurovizijos rėmėjų, todėl dėmesio šiam mineraliniam vandeniui netrūko. Sukurtas Facebook‘o puslapis atliko informacinę funkciją – buvo skelbiamos naujienos apie Euroviziją. Dažniausiai – tai būdavo paprasčiausios nuorodos į straipsnius. „Akvilės“ profilis naudoja gana nemalonią programą „RSS Graffiti“, kuri tiesiog ima srautą iš internetinio puslapio Eurodiena.lt ir atkartoja jį į Facebook‘o sieną.

Eurodiena.lt turėtų būti dėkinga už tokį reklamos kanalą, tačiau, pavyzdžiui, gegužės 13 dieną, kai prasidėjo Eurovizijos repeticijos ir internetinis puslapis aktyviai apie tai pasakojo, į Facebook‘o srautą automatiškai pateko 8 žinutės.

Komunikacijoje periodiškai pasitaikydavo konkursų, informacijos apie pačią „Akvilę“, Youtube vaizdo klipų.

Tačiau įdomiausia dalis – pats Eurovizijos konkursas. Tam pasinaudosiu iš konteksto ištrauktomis nuorodomis. Sudėjau jas į vieną paveikslėlį ir pakomentuosiu kiekvieną.

1. Toks jausmas, kad telefonu nufotografuota televizoriaus nuotrauka, įkelta į Facebook’ą ir paklausta, kaip pasirodymas? Pataikyta ant bangos, tačiau vizualinis vaizdas – labai liūdnas.
2. Sveikiname Švediją ir įdedame Eurovizijos vedėjų nuotrauką? Vėl toks jausmas, kad fotografuotas televizorius.
3. Padėka už skirtus balus. Tačiau jeigu jau dėkoti gruzinams, gal reikėtų padėkoti ir visiems kitiems, kurie skyrė mums balsų?
4. Kodėl Prancūzija? Tokiu atveju reikėtų paklausti apie įvairius pasirodymus, ne tik prancūzų, kurių daina liko neaišku kokioje vietoje (22-oje pozicijoje).
5. Klausimas – ar pasiruošę Eurovizijai ir nuotraukoje planšetinis kompiuteris? Kaip tai siejasi su Eurovizija išskyrus tai, kad jo viduje yra Eurovizijos logotipas?

Šie punktai parodo, jog „Akvilės“ komunikacija Facebook‘e buvo vieno žmogaus nuomonės reiškimas. Pati „Akvilė“ skleidė žinią, tačiau visai nepasakojo apie save, neskatino gerti vandenį, nekalbėjo apie savo mineralinio vandens išskirtinumą, o tiesiog atakavo „gerbėjus“ informacijos gausa. Jeigu jau skirtos nemažos pajėgos į reklamą ir Eurovizijos rėmimą, galbūt vertėjo pamąstyti apie kokybiškesnį turinį populiariausiame pasaulio ir Lietuvos socialiniame tinkle? Gal vertėjo pagalvoti apie aplikacijas, dizaino sprendimus ir t.t.?

Iš mūsų apžvalgos kyla du natūralūs klausimai – koks buvo komunikacijos tikslas ir ar jis pasiektas?

Ir dar vienas klausimas. Eurovizija baigėsi beveik prieš savaitę, o su Facebook puslapiu nieko nevyksta. Tai čia buvo vienkartinis projektas? Gal jau laikas pasikeisti cover picture?

„Neptūno“ komunikacija per Euroviziją

„Neptūnas“ Eurovizijos komunikaciją integravo į savo bendrinę komunikaciją. Iš viso buvo išpublikuotos 4 žinutės. Du kartus nuotraukos sudėtos į specialų „Neptūno“ nuotraukų rėmelį ir du kartus užduoti klausimai apie fanų prognozes.

Klausimas suformuluotas taip, kad kai žmonės atsako į jį ir tokiu būdu jų draugai pamato klausimą, pirmasis žodis yra „Neptūnas“. Todėl iškart sufleruojama, kad tai bus būtent mineralinio vandens „Neptūnas“ pateiktas klausimas. Šis klausimas be jokios reklamos pasiekė beveik 32 tūkstančius žmonių (iš jų tik 30 proc. buvo „Neptūno“ gerbėjai).

Trumpai tariant, „Neptūnas“ neperspaudė su informacijos kiekiais, o tiesiog reagavo į tai, kuo tuo metu gyveno šalis. Visa komunikacija buvo paremta Lietuvos atstovo Eurovizijoje palaikymu ir džiaugsmu, jog mums visai neblogai pasisekė.

Rezultatai

Nagrinėjant rezultatus reikėtų atkreipti dėmesį į kelis niuansus. Pirmiausiai, faktiniai rezultatai, kurie remiasi skaičiais.

Skaičiavimui pasitelkėme SocialBakers siūlomą fanų įtraukimo formulę, kuri parodo, kaip įrašams sekėsi susilaukti atgalinio ryšio.

Paskaičiavome svarbiausios dienos – Eurovizijos finalo šeštadienį įrašus ir jų rezultatus (keli įrašai buvo paskelbti jau sekmadienį, nes veiksmas vyko po vidurnakčio).

„Akvilė“ iš viso išpublikavo 10 įrašų ir vidutiniškai vienas įrašas surinko po 0,8% įtraukimo rodiklio (Engagement rate). Tuo tarpu „Neptūnas“ publikavo 3 Eurovizijai skirtus įrašus ir vidutiniškai surinko po 3,4% įtraukimo rodiklio. Svarbu pastebėti, kad abu rodikliai yra geri (nes jau 0,2% įtraukimo lygio yra laikomas geru rezultatu). Tačiau „Neptūno“ pasirodymas yra akivaizdžiai geresnis.

Beje, reikėtų pastebėti, kad kuo daugiau puslapis turi fanų, tuo sunkiau yra pasiekti gerų įtraukimo rezultatų. “Neptūnas” turi per 30 tūkstančių gerbėjų, “Akvilė” – artėja prie 9000. Todėl procentinis įrašo kokybės rodiklis ir akivaizdi “Neptūno” persvara yra ypatingai svarbūs.

Dar vienas labai svarbus rodiklis – “People talking about this”. Jis parodo, ką gerbėjai veikė su jūsų skleidžiama informacija. Jeigu buvo bent kokia reakcija (naujas fanas, like’as, share’as ir t.t.), priskaičiuojamas vienas balas. Skaičiuojama, kad jeigu puslapis sulaukia BENT 1% šio rodiklio, jis jau yra neblogas (labiausiai taikytina milijonus fanų turintiems puslapiams, nes kuo mažiau turi fanų, tuo lengviau gauti gerą procentinę rodiklio išraišką). Eurovizijos dėka “Neptūno” “People talking about this” rodiklis šoktelėjo iki 15%, o “Akvilės” – 12%. Dar viena persvara.

Kitas vertinimas kur kas subjektyvesnis – vaizdinis. Palyginimui – „Neptūno“ ir „Akvilės“ komunikacija apie Donato Montvydo patekimą į finalą. „Neptūnas“ naudoja nuotrauką, kuri yra įkomponuota į bendrą stilių ir žmonės matydami nuotrauką mato „Neptūno“ prekės ženklą, o „Akvilė“ sveikinimui įkelia vaizdo klipą su daina, kurioje brand‘inimo nėra.

Beje, niekur neradau vietos, kurioje “Akvilė” pasveikintų Donatą su tikrai neprastu pasirodymu Eurovizijos finale. Gal praleidau pro akis? O gal jis nevertas gerų žodžių?

Reziumuojant

Komunikuojant Facebook’e visada reikia iškelti klausimus “kodėl aš tai darau”, “koks yra mano tikslas” ir “kokį rezultatą aš noriu pasiekti”? Kai į šiuos klausimus nėra atsakoma, dažniausiai išeina taip, kaip išeina. Dažnai girdime žmones sakant, kad Facebook’as – tai vaikų žaidimas ir jis neveikia. Tačiau ar tie žmonės pabandė sukurti socialiniams tinklas strategiją, atrasti savo tikslinę auditoriją, teisingai sudėlioti savo tikslinei auditorijai skleidžiamą žinutę?

Facebook’o pranašumas yra tas, kad kiekvienas žmogus gali prisėsti, sukurti savo įmonės profilį, užpirkti reklamos ir pradėti komunikaciją. Tačiau norint pasiekti rezultatų ir vykdyti kokybišką komunikaciją, nori ar nenori, reikalingi specialistai. Nesakau, kad būtinai reikia rinktis mūsų įmonę, nes Lietuvoje yra ir daugiau Facebook marketingu užsiimančių bendrovių, tačiau bent jau konsultuojame (dažniausiai) nemokamai Iki pasimatymo LOGIN’e!


Notice: Theme without comments.php yra nebenaudojama nuo 3.0 versijos, tačiau neturi pakaitalo. Please include a comments.php template in your theme. in /var/www/w_socialusmarketingas.lt/wp-includes/functions.php on line 3829

Komentarai uždrausti.

https://www.socialusmarketingas.lt/kaip-nereikia-komunikuoti-masins-euforijos-metu